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Lager der Woche

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LAGER[news]- Aktuelle Lagernews, Marktberichte & Information

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CSR-Kommunikation in der Finanzkrise

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CSR-Kommunikation in der Finanzkrise<o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">von Peter H. Voß<o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Vor dem Hintergrund des Klimawandels und den Folgen für Mensch und Umwelt überschlugen sich Unternehmen mit der Ankündigung, in soziale und ökologische Projekte zu investieren. Auch die Kommunikationsverantwortlichen griffen das Thema auf: Corporate Citizenship und CO<sub>2</sub>-Reduzierung waren „in“. Nun beherrscht ein neues Thema die Schlagzeilen: Die Finanzkrise greift um sich und wirkt sich auf sämtliche Prozesse eines Unternehmens aus. Investitionen werden gestoppt, gesellschaftliche und ökologische Projekte zu den Akten gelegt. <o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Diese Entwicklung stellt die Kommunikationsverantwortlichen vor eine große Herausforderung. Denn gerade im Bereich Corporate Social Responsibility (CSR) werden Worte und Taten auf die Goldwaage gelegt – von den Medien, aber auch von den Geschäftspartnern und Kunden. Konsumieren für den guten Zweck, Weihnachtsspenden statt Kundengeschenke oder auch Investitionen in Routenoptimierungen innerhalb des Transportgeschäftes haben schnell den Ruf, mehr Marketing-Gag zu sein, als ernstzunehmendes Engagement.<span style="">&nbsp; </span>Verstärkt wird dieser Eindruck vor allem, wenn in der Kommunikation ausschließlich die Vorteile für Umwelt und Gesellschaft, nicht aber die Win-Win-Situation als solche dargestellt wird. Denn eines ist mittlerweile jedem B2B- und B2C-Kunden klar: Unternehmen arbeiten wirtschaftlich und sind keine gemeinnützige Organisationen. Die Wahrscheinlichkeit, dass mit dem Engagement ein eigener Vorteil verbunden ist, ist dementsprechend hoch.<o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Viele Kommunikationsverantwortliche ziehen es in der aktuellen Situation deshalb vor, zum Thema CSR zu schweigen und sich stattdessen auf das Tagesgeschäft zu konzentrieren. Noch geht diese Strategie auf – schließlich haben die Medien mit der Finanzkrise ein neues, aufmerksamkeitsstarkes Thema. Doch was passiert, wenn ein Journalist doch einmal fragt, ob die angekündigten Investitionen getätigt wurden? Oder wie hoch die jährliche Spende für das Jugendprojekt denn dieses Mal ausgefallen ist?<o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Glaubwürdig kommunizieren<o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Corporate Social Responsibility ist alles andere als ein Modethema, von dem Unternehmen kurzfristig profitieren können. Wer darauf gehofft hat, erlebt nun den umgekehrten Effekt: Er wird unglaubwürdig – und dies nicht nur in der CSR-Kommunikation.<o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Richtig verstanden ist Corporate Social Responsibility ein fester Bestandteil der Management-Strategie und damit in allen Bereichen und Ebenen eines Unternehmens verankert. Damit beschränkt sich das Handeln als „verantwortlicher Bürger“ nicht auf ein gemeinnütziges Projekt oder eine Jahresspende. Es geht vielmehr um die Philosophie der CSR, die sich wie ein roter Faden durch alle Prozesse zieht und die Belange des Unternehmens, aber auch der Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kunden sowie der Gesellschaft und Umwelt berücksichtigt. Dies beinhaltet auch, das nachhaltige Wachstum des Unternehmens ebenso zu sichern wie die bestehenden Arbeitsplätze. <o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Was bedeutet dies nun für die Kommunikation? Natürlich möchten Medien, vor allem aber auch die Leser wissen, welchen Stellenwert CSR vor dem aktuellen Hintergrund im Unternehmen hat. War das Engagement glaubwürdig oder handelte es sich doch nur um einen billigen Marketing-Gag? Werden bestimmte Projekte komplett gestoppt, verschoben oder neu überdacht – und wenn ja, warum und mit welchen Konsequenzen? Kommunikationsverantwortliche, die vor der Finanzkrise einen hohen Wert auf die Kommunikation im Bereich CSR gelegt haben, sollten Antworten auf diese Fragen parat haben –und sie im Zweifel auch proaktiv kommunizieren. Dies gilt auch für das Warum. Denn die Erhaltung von Arbeitsplätzen sowie Investitionen in Prozessoptimierungen sind durchaus auch im Sinne des Corporate Social Responsibility zu verstehen. Wird in der Kommunikation deutlich, dass sich die Grundüberzeugung des Unternehmens nicht geändert hat, die Schwerpunkte im Bereich CSR aber aufgrund der neuen Lage überdacht wurden, bleiben Unternehmen und ihre Kommunikationsverantwortlichen glaubwürdig. <o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Pressesprecher sollten sich aber auch darüber bewusst sein, dass Menschen sich in wirtschaftlich schweren Zeiten gerne wieder auf Werte besinnen. Sparen um jeden Preis und ohne Rücksicht ist deshalb als Botschaft unangebracht. Kostenreduzierung zur Erhaltung der Arbeitsplätze und der Sicherung des Unternehmens hingegen nicht. Optimal ist es, wenn damit noch die Botschaft der Preisstabilität für die Kunden verbunden ist – denn auch sie stehen mit der Finanzkrise vor neuen Herausforderungen. <o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">Einen weiteren Bonuspunkt gewinnen die Unternehmen, die sich von Anfang an nicht als „Gutmenschen“ präsentieren, sondern auch über die Vorteile des CSR-Engagements für das Unternehmen gesprochen haben. So kommen gerade im ökologischen Bereich viele Maßnahmen nicht nur der Umwelt, sondern auch den Unternehmen selbst zugute, da sie zur Kostenreduzierung bei Treibstoff, Strom oder Wasser beitragen. Oder weil die Investition in eine neue Anlage neben einem geringeren Emissionsausstoß den Charme hat, künftigen gesetzlichen Anforderungen zu entsprechen. Wurden bisher beide Aspekte thematisiert, lässt sich die eingeschlagene Kommunikationsstrategie ohne großen Gesichtsverlust weiter verfolgen.<o:p></o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;"><o:p>&nbsp;</o:p>

<p class="MsoNormal" style="margin: 0cm -0.3pt 0.0001pt 0cm; text-align: justify;">So oder so gilt: Bleiben Sie glaubwürdig und bauschen Sie nichts auf. Weder das soziale und ökologische Engagement Ihres Unternehmens, noch die wirtschaftlich angespannte Lage, die Sie nun zur Zurückhaltung bei den geplanten Projekten zwingt.<o:p></o:p>

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Fünf Tipps für eine glaubwürdige CSR-Kommunikation<o:p></o:p>

·         Berichten Sie nur über ernsthaftes und langfristiges Engagement. Eintagsfliegen und Werbe-Gags werden schnell durchschaut und schaden Ihnen langfristig nur.<o:p></o:p>

·         Bleiben Sie glaubwürdig. Profitiert Ihr Unternehmen durch Investitionen in Umwelt, Gesellschaft oder Mitarbeiter, sollten Sie dies kommunizieren.<o:p></o:p>

·         Sie haben konkrete Zahlen für Investitionen in nachhaltige Projekte genannt, die Sie nicht einhalten können? Kommunizieren Sie dies auf Nachfrage ehrlich und begründen Sie, weshalb die Zahlen nicht erreicht wurden. Weisen Sie dabei ruhig auf Ziele wie die Sicherung von Arbeitsplätzen, Preisstabilität oder anderes hin. Natürlich nur, wenn ein nachvollziehbarer Zusammenhang besteht. <o:p></o:p>

·         Nutzen Sie die Finanzkrise nicht als Ausrede für den Stopp unliebsamer Projekte. Sie werden schneller durchschaut, als Sie glauben – zu Lasten der gesamten Glaubwürdigkeit.<o:p></o:p>

·         Bereiten Sie sich auf kritische Fragen vor. Was haben Sie angekündigt, was wurde eingehalten, was gestoppt? Lügen Sie nicht. Journalisten haben ein gutes Archiv und zahlreiche Quellen, die Sie ad absurdum führen können. Dann ist das Vertrauen allerdings schon verspielt.<o:p></o:p>